El futuro latino: lo verde habla español

Un reciente informe de Saatchi&Saatchi S sobre la población latina de EEUU subraya su rápido crecimiento y además su capacidad aún no explotada para comprometerse con actitudes sostenibles que sean auténticas y percibidas como relevantes. Este informe, que puede descargarse aquí (PDF), es una llamada a la acción para que las empresas empiecen a hablar con la población latina en términos de sostenibilidad: “Las marcas no están hablando a la población con mayor crecimiento demográfico en EEUU, y esto significa que sus mensajes no están siendo escuchados por un consumidor cada vez más relevante“, sostienen los autores de este estudio, “los hechos y las cifras aquí presentadas descubren potencial del mercado latino en los negocios sostenibles, aún sin explotar.

El informe comienza con una visión general del espectacular crecimiento demográfico de la comunidad latina en EEUU, y lo que significa en términos de mercado la rápida expansión de su poder adquisitivo. Continúa con una revisión de la realidad acerca de lo poco que se ha atendido a este público en las campañas de sostenibilidad enfocadas en el cliente, y revela varios mitos que ayudan a explicar por qué algunas compañías han eludido hacer partícipes a los hispanohablantes en sus esfuerzos ambientales. El informe concluye con un algunas ideas sobre cómo entender mejor al consumidor latino, y cómo crear un mensaje verde que sea auténtico, convincente y culturalmente bien enfocado.

El primero de los mitos que desmonta este trabajo es el de que los latinos no son gente que se comprometa con el medio ambiente. El americano medio piensa que ser ambientalista es conducir un híbrido o viajar con un bolso de mano que muestre la pertenencia a alguna ONG, y esos signos no suelen atribuirse al americano de origen latino aunque sea en la América hispana donde más eco tienen iniciativas novedosas nacidas en EEUU. Pues bien, estudios recientes muestran que los latinos tienen mucho mayor aprecio por el medio ambiente que la sociedad estadounidense en general, en gran parte gracias a las profundas conexiones culturales arraigadas en el medio ambiente y en cuestiones relacionadas con la salud. Costumbres como apagar la luz cuando salen de una habitación, gastar agua de forma racional, reutilizar los enseres de casa o la bolsa del supermercado son frecuentes en la comunidad hispana. “Incluso la conexión entre latinos, familia y religión es también significante”, añade, “el 93% de los latinos encuestados afirman que sienten una obligación moral de cuidar la obra de Dios en la tierra”.

Segundo mito: “Los latinos no compran verde”. Tampoco es cierto: no sólo buscan las opciones de producto más sostenibles, sino que también quieren ser contratados por los anunciantes para promocionar productos más ecológicos. Eso lo descubrió la NBC Universal cuando hizo un estudio sobre este grupo de población. Los latinos, especialmente las mujeres, al ser preguntadas sobre qué producto les gustaría que se orientara mejor hacia su cultura, contestaron en un 41% de los casos que “los productos orgánicos y saludables, junto con la tecnología y los cosméticos”, frente a un entre 11 y 14% de la población blanca. “Los latinos están buscando productos más ecológicos y quieren ser alcanzados por las compañías verdes, pero nadie parece haber escuchado esa llamada aún”.

El tercer mito que desmonta este estudio es el del idioma: “Sólo se puede llegar a ellos en español”. Falso. Los hispanos que viven en EEUU son cada vez más bilingües, biculturales y digitales, y muestran más lealtad a las marcas que hacen un esfuerzo para conectar con ellos culturalmente y reforzar su relevancia cultural. Y eso no necesariamente en español. Este estudio da además algunas pautas para conectar desde las marcas y los productos sostenibles con esta comunidad emergente:

  • Tómense su tiempo para conocer el mercado latino y no hacer suposiciones
  • Hagan campañas de relevancia cultural para este público
  • Diseñen campañas que mejoren su salud, su medio ambiente y su calidad de vida
  • Conecten sostenibilidad con los valores de familia y de las futuras generaciones
  • Aprovechen la afinidad de los latinos por las empresas sostenibles y responsables
  • Hable en su idioma, entendido éste tanto en el sentido literal como figurado

“Como la nueva minoría mayoritaria, los latinos estadounidenses son un gigante en crecimiento, y están aquí para quedarse”, concluyen.