Geoff Kendall, Co-fundador, CEO de Future-Fit Business y ponente en SB’15 Barcelona

¿Qué es Future-Fit Business? ¿Cuál es su origen?

Pensamos en Future-Fit Business como algo que puede prosperar en un planeta cada vez más poblado y con recursos limitados, mientras que ayuda – en vez de impedir – el progreso hacia un futuro floreciente. Todo el mundo estaría de acuerdo en que esto es un asunto sensible a aspirar, pero la gran pregunta es: ¿cómo identificaríamos un “future-fit business ” si lo veríamos?

Mis co-fundadores y yo nos dimos cuenta que no había respuesta para esto. Y es por eso que comenzamos a trabajar en el punto de referencia “Future-Fit Business”.

Cuando se trata de la sostenibilidad corporativa, usted habla de una gran brecha entre el conocimiento y la acción. ¿Podría explicar un poco más por qué esto se ha convertido en un problema? ¿No es ser consciente del problema el primer paso hacia la solución?

La consciencia es de hecho el primer paso hacia la acción, pero dada la urgencia y la magnitud de los problemas que se presentan en la sociedad, ¡tenemos que pensar más allá del primer paso!

Muy pocas empresas están actuando con suficiente urgencia. Parte del desafío es que los problemas de la sociedad pueden parecer demasiado grandes o abstractos o lejanos para que cualquier empresa les haga frente. Es por eso que tenemos que ayudar a los líderes de negocios a entender lo que pueden – y deben – hacer y por qué.

Creemos firmemente en la relación entre la sostenibilidad y el negocio, pero ¿cómo se puede convencer a los rezagados? ¿Qué tipo de beneficios comerciales directos tiene el rendimiento sostenible?

En realidad es muy simple: las empresas no existen en el vacío. Se contextualizan en una economía que funciona, que a su vez debe ser respaldada por una sociedad sana.

Nuestros modelos de negocio tradicionales han puesto una enorme presión sobre los procesos naturales de los cuales la sociedad depende: tanto es así, de hecho, que estamos dañando seriamente los sistemas de soporte de vida de la Tierra. Y cuando esto sucede, la sociedad sufre, y lo mismo ocurre con la economía. Así que hacer todo lo posible para garantizar que la actividad empresarial no socava el bienestar social, es simplemente sentido común.

Los – así llamados – líderes de negocios que sólo consideran “ser sostenible” si pueden ver un beneficio a corto plazo están perdiendo el punto.

Los gobiernos han sido demasiado lentos para responder a los retos sistémicos que nos enfrentamos, pero los van a alcanzar poco a poco. Y en temas tan diversos como las emisiones de gases de efecto invernadero, la escasez de agua y una fiscalidad justa, cuando la nueva legislación finalmente llega, cualquier empresa que ha estado fallando en su preparación previa hacia el cambio, probablemente, fallará rápidamente. Por el contrario, cualquier negocio que ha tomado medidas para hacer su mismo “future-fit” tiene una buena oportunidad de llegar a ser aún más rentable.

¿Por qué has decidido utilizar el término “floreciente” en lugar de “crecimiento”? ¿Cómo florezca una empresa?

“El crecimiento” puede ser un término problemático porque mucha gente piensa en él sólo en el sentido de algo “cada vez más grande”. La realidad está llena de matices: algunos tipos de crecimiento son buenos (por ejemplo, el crecimiento de la oportunidad), pero otros no lo son (por ejemplo, el crecimiento en el uso de combustibles fósiles). Así evitamos el término. En cambio, nuestra visión es la de un futuro en el que todos en la Tierra puedan vivir una vida gratificante y desarrollar todo su potencial. Eso es lo que entendemos por “floreciente”.

¿Cómo es un negocio “future-fit”?

Para ser “future-fit” una empresa necesita alcanzar o superar una serie de metas – de los umbrales mínimos de desempeño social y ambiental – según dicta la ciencia. Si una empresa no ha alcanzado todas las metas, no está haciendo su parte justa para garantizar la posibilidad de que la humanidad pueda florecer en nuestro planeta finito.

¿Por qué crees que hay una necesidad de un punto de referencia de “Future-Fit Business”?

Cualquier persona que trabaja en el ámbito de la sostenibilidad ha oído hablar de la “triple bottom line” del desempeño económico, ambiental y social. Pero si se piensa en ello, la dimensión económica es la única en la que realmente sabemos a qué aspirar: las empresas deben ganar más dinero del que gastan. Este es el “punto de equilibrio” que marca la diferencia entre ser “menos malo” (pérdidas económicas) y el ser “bueno” (generando un beneficio).

Hasta que no sepamos a qué aspirar en las dimensiones ambientales y sociales, ¿cómo podemos medir lo buena que está siendo una empresa? ¿Cuál es el mínimo que cualquier empresa tiene que cumplir a largo plazo si se trata de ayudar – en lugar de obstaculizar – el progreso de la sociedad hacia un futuro floreciente? Es por eso necesitamos un punto de referencia de “Future-Fit Business”: para definir lo que es la línea de meta. Hasta que hagamos eso, no es de extrañar que las empresas se esfuercen por comprender dónde tienen que enfocar sus esfuerzos y por qué.

Tenemos muchos indicadores para medir lo bien que funciona un negocio, los beneficios que recibe, el retorno de la inversión… pero ¿cómo puede una empresa medir cuán sostenible es? De hecho, ¿cómo puede una empresa medir los beneficios de ser más sostenible, o por ejemplo, el impacto positivo causado por sus acciones?

¡Eso es exactamente lo que el punto de referencia de “Future-Fit Business” trata de abordar! 🙂

Este es un proyecto de código abierto y nos gustaría recibir feedback sobre dónde estamos hasta ahora. Nuestro primer borrador público está disponible para comentarios en futurefitbusiness.org.

Dice que la sostenibilidad corporativa se mide generalmente de una de estas tres maneras: con relación a un año de referencia; en relación a sus compañeros (mejor práctica); o en relativo a los propios objetivos a corto plazo de la empresa. ¿Son estas tres maneras incorrectas o insuficientes? “Mejor práctica” frente a “práctica necesaria” nos llamó la atención especialmente: ¿por qué es importante?

Entender cuál es la mejor práctica actual puede ser útil pero sólo hasta cierto punto. Ayuda a las empresas ver cómo se están desempeñando en relación con sus iguales, pero en muchos temas sociales y ambientales, la mejor práctica de hoy es mucho peor que el nivel mínimo de rendimiento que necesitamos alcanzar si queremos detener la degradación del capital social y natural del que dependemos. Así que la “mejor práctica”… ¡es todavía muy mala!

El peligro de las métricas que se centran sólo en la mejor práctica es que vas a gastar todo tu tiempo preocupándote de lo que otras empresas están haciendo, y ninguna parte de tu tiempo a concentrarte en donde tienes que estar. Es por eso que necesitamos un nuevo tipo de métrica, para mantener a las empresas centradas en el objetivo, permitiéndoles medir la brecha entre el desempeño actual y el rendimiento necesario.

Define el rendimiento “future-fit” a través de una colección de objetivos. ¿Cómo debería una empresa comenzar a abordar estos objetivos? Y ¿cuáles son, en su opinión, los a que se tiene que dirigir en primer lugar?

Lo primero que cualquier empresa tiene que hacer es mirar cada objetivo “future-fit” a su vez, y pensar acerca de si cada uno de ellos es realista. Si le parece que un objetivo en particular nunca se podría lograr, entonces es probablemente porque para llegar a él requeriría un cambio radical al actual modelo de negocio de la compañía. Son estos objetivos “imposibles” en los que la empresa debe centrarse, ya que son los más propensos a plantear mayores riesgos – y oportunidades – en el futuro.

Pero esto es algo que cada empresa debe pensar por sí misma: un objetivo “future-fit” que podría parecer fácil a una empresa podría parecer imposible a otra ya que cada negocio es diferente.

¿Cómo se mide el estado actual de una empresa frente a cómo debería ser? Por ejemplo, una empresa ¿podría usar sus herramientas para decir que esta 75% de lograr el objetivo de la utilización de materiales reciclados o producidos de manera sostenible?

Eso es ciertamente nuestra intención, sí. Actualmente estamos desarrollando los indicadores clave de rendimiento que permitan avances para que cada objetivo “future-fit” pueda medirse en términos numéricos. Algunos de estos son muy complejos, pero tenemos la intención de publicar un conjunto completo de indicadores clave de rendimiento – uno para cada objetivo “future-fit” – a finales de este año.

¿Por qué crees que eventos como Sostenible Brands de Barcelona son importantes?

Sustainable Brands reúne a las personas que quieren generar un cambio, tanto a sus organizaciones como en el mundo en su conjunto. El potencial de aprendizaje es enorme cuando se reúnen a personas con los mismos objetivos, procedentes de muy diferentes contextos, y eso es lo que Sustainable Brands permite. Es genial ver que el evento viene a Barcelona, porque hacer las ideas “funcionar” en la práctica – incluso la idea más grande y brillante – depende de la comprensión del contexto regional. Esta es una oportunidad única para las marcas en España y en toda Europa para aprender cómo llevar su trabajo en sostenibilidad al siguiente nivel.

¿Qué le gustaría ver como resultado de este evento internacional, y qué resultado es lo que más quieren?

Espero ver a todos los asistentes desafiándose a sí mismos para explorar la más grande, más audaz, y la mejor contribución que pueden hacer para ayudar a avanzar hacia un futuro floreciente. ¡Y me encantaría saber de alguien que le gustaría usar – y ayudarnos a desarrollar – el punto de referencia “Future-Fit Business”! 🙂