Javier Piedrahita: La sostenibilidad es el futuro, aunque debería ser el presente

Se acercaba el nuevo milenio y en 1999 Javier Piedrahita funda MarketingDirecto.com, que sigue dirigiendo 17 años después y que se ha posicionado como el medio más relevante y más difundido sobre el marketing, la publicidad, los medios y la comunicación en lengua española. No podíamos dejar de contar con la opinión de una de las personas que mejor tiene tomado al pulso al sector de las marcas en España sobre sostenibilidad. 

El mundo ha cambiado y cada vez se nos exige a todos mayor transparencia. Se la exigimos a los gobiernos, pero también a las marcas. Ahora éstas deben demostrar con acciones, no con palabras, que son marcas sostenibles, responsables, sociales.

¿Cómo está viviendo la empresa que opera en el mercado español los retos y oportunidades que supone la sostenibilidad?

Yo diría que están por afrontarse todos los retos y por explorarse todas las oportunidades. En la situación que está atravesando el mercado español, no se da prioridad a la sostenibilidad. Cuando tienes la espada del ERE colgando sobre tu cabeza, lo que te importa es que tu empresa sobreviva.

¿Se ve la sostenibilidad como un coste o cómo una inversión que ahorrará costes, disminuirá riesgos y hará más valiosas las marcas y más rentables a las empresas?

Yo creo que en España todavía se ve como un coste. Vamos por detrás de países en los que se tiene mayor conciencia de esto, como Estados Unidos y otros países del entorno europeo como Alemania. Aunque incluso en ese país, en el que normalmente todo funciona correctamente, parece que el beneficio económico y ahorro de costes a veces prima sobre la sostenibilidad. Lo digo por el tema de Volkswagen… En Europa, y más en España, seguimos siendo cortoplacistas.

¿Crees que se sabe suficiente de la sostenibilidad o se sigue pensando exclusivamente en temas medioambientales al usar el término?

El medioambiente se sigue llevando el protagonismo cuando hablamos de sostenibilidad. Pero  creo también que la crisis puede ser una oportunidad para que empecemos a comprender lo que significa realmente ser una marca sostenible y poner en marcha acciones en todos los aspectos comprendidos por este concepto.

Históricamente los temas relacionados con la sostenibilidad y dimensión social de las empresas han estado vinculado a los Dircom. ¿Qué ha pasado con los departamentos de marketing? ¿Cuál es su rol en todo esto?

Yo creo que si estos temas estaban vinculados con el Dircom es porque se hacían un poco de cara a la galería. Se pretendían comunicar determinados valores y principios que luego en la práctica brillaban por su ausencia. Pero afortunadamente el mundo ha cambiado y cada vez se nos exige a todos mayor transparencia. Se la exigimos a los gobiernos, pero también a las marcas. Ahora éstas deben demostrar con acciones, no con palabras, que son marcas sostenibles, responsables, sociales. Y esto no lo puede llevar a cabo sólo el departamento de comunicación, las acciones reales se deben planificar en todos los departamentos, incluido el de marketing. Y con esto no me refiero a que preparen campañas en las que se muestre a la marca de tal o cual forma, sino a planificación de acciones reales, insisto. Su papel ahora por lo tanto es mucho más importante.

Haciendo lo mismo no se consiguen resultados diferentes, hay que apostar siempre por cosas distintas, y creemos que Sustainable Brands Barcelona es una iniciativa que puede marcar tendencia.

¿Qué diferencias y oportunidades ves en nuestra industria del marketing y la comunicación en el ámbito de la sosteniblidad?

Vamos muy por detrás, tanto en la industria del marketing como en la comunicación. Pero la situación actual es la ideal para comprender la importancia de la sostenibilidad para una marca, pero sostenibilidad real. No sólo con campañas de “nosotros reciclamos”. ¡No! Y aquí los profesionales expertos en la materia deberían asumir el papel tan importante que pueden jugar explicando a las empresas lo que realmente significa ser sostenibles, sobre todo explicando los beneficios. En Estados Unidos esto lo tienen clarísimo. Las compañías ahí siempre han pensado más a largo plazo, ojo, siempre teniendo los beneficios por delante, eso sí, pero se dan cuenta de que la sostenibilidad también les puede dar muchas alegrías económicas. En España hace falta convencer a las empresas de eso.

Cuando juntas las palabras sostenibilidad, empresa y marketing, a algunos les surge la palabra desconfianza. Piensan que mejor no trabajar desde una dimensión de marketing estos temas. ¿Qué opinas? 

Yo creo que el error está en abordar la sostenibilidad sólo desde una perspectiva, ya sea desde el departamento de marketing o del de comunicación. Para que de verdad una empresa sea sostenible todos los departamentos deben verse involucrados en el proceso. Por eso los profesionales del marketing no deberían perderse Sustainable Brands Barcelona, porque nos queda muchísimo por aprender. Ojalá ahí descubran que ser sostenible no consiste en fabricar ropa de fibras de algodón natural…

¿Por qué Marketing Directo,  decide apoyar como media partner Sustainable Brands Barcelona?

Porque desde que nacimos nos hemos distinguido del resto de medios por siempre intentar ir un paso por delante y creemos que la sostenibilidad es el futuro. ¡En realidad debería ser el presente! ¡Mira el desastre de España que tenemos! Haciendo lo mismo no se consiguen resultados diferentes, hay que apostar siempre por cosas distintas, y creemos que Sustainable Brands Barcelona es una iniciativa que puede marcar tendencia.