Las 10 fuerzas que están acercando la Sostenibilidad y el Marketing ¡por fin!

“No luches contra las fuerzas, utilízalas.” – Buckminster Fuller

En Sustainable Brands, creemos que la sostenibilidad puede ser uno de los drivers más valiosos de la innovación para los próximos años, dando a los directivos de las compañías y a otros actores clave ideas sobre cómo aprovechar el papel de las marcas y la comercialización en la tarea de garantizar un futuro próspero. A menudo escuchamos comentarios escépticos acerca de que “la sostenibilidad no se conseguirá porque la comercialización no está cooperando”, o que “el marketing realmente quiere ayudar, pero las exigencias y especificaciones de sostenibilidad son simplemente demasiado.” Bueno, siendo realistas, a menudo es este el caso… hasta que un día, éstas ya no lo son. ¿Qué me da confianza en que esta transición hacia la adecuada alineación de Sostenibilidad y Marketing es alcanzable? Muchas cosas. Pero últimamente, podemos diferenciar al menos 10 fuerzas específicas ilustradas por los siguientes ejemplos sencillos:

1. La fuerza del pensamiento holonómico: una hermosa manifestación de cierto pensamiento sistémico

En su nuevo libro Holonomics: Business Where People and Planet Matte, los autores Simon y María Moraes Robinson describen una forma de pensar que enseña a los líderes empresariales a adaptarse a nuevas y pragmáticas formas. Para conocer completamente el mundo, la naturaleza, las personas y los fenómenos, argumenta el libro, no tenemos que evitar utilizar las cuatro formas de conocimiento -pensamiento, sentimiento, percepción e intuición. Con la ampliación de esta mentalidad al ámbito de los negocios, podemos llegar a darnos cuenta de que las marcas no existen para ser totalmente conocidas, inmovilizadas en un párrafo, o controladas. Las marcas son más bien un viaje complejo, una odisea, que aportan experiencia y son guiadas indirectamente, a través de otras grandes fuerzas como la paz, el amor, la verdad, la acción y la no-violencia. Cuando dejamos de pensar en el valor económico de marca para pensar en el valor holonómico de marca, podremos aprovechar un mayor número de fuerzas naturales fundamentales.

2. La fuerza de los estudios de investigación inteligentes abren nuevos territorios a la inteligencia

Pensamiento, sentimiento, percepción e intuición se aprovechan plenamente cuando se complementan con los datos, que aportan a los ejecutivos los hechos objetivos de los sistemas en los que operan. Solía ​​ser el caso de las encuestas de consumo y otro tipo de estudios de mercado en torno a la sostenibilidad que no dijeron casi nada que no supiéramos ya de forma intuitiva. Bueno, los tiempos parecen estar cambiando y hay nuevos proyectos de investigación. Espero poder explorar en sólo unas pocas semanas nuevas ideas alrededor de la Relationship Age, Generación Z, y las reacciones del público a la economía colaborativa, modelos de negocio circulares y modelos de neto positivo, orientado por Wolff Olins, Salt, Dragon Rouge, y el Foro para el Futuro. Luego está Mateo Yeomans, cuyo nuevo conjunto de datos examina las estrategias de comunicación online de las 17 multinacionales de bienes de consumo que más rápido se dinamizan, y las 162 marcas individuales más importantes, que suman 586 millones de fans en total en Facebook.

3. La fuerza de la economía circular, sobre todo cuando el modelo de negocio es fuerte y claro

Personalmente, estoy muy emocionado ante la perspectiva de conocer a Tom Francken, Director Financiero del fabricante europeo de moquetas Desso. Me reuniré con Tom en tan sólo unas pocas semanas, y, como un gran admirador de las ideas que hay detrás de los modelos de negocio circulares, no puedo esperar a escuchar los detalles alrededor de la evolución de las respectivas proyecciones de ROI. Cuando un gran director financiero entra en una comunidad de sostenibilidad y de marketing nerds, sabes que algo pasa.

4. La fuerza de la narración convincente, junto a la fuerza de la auténtica “storydoing”

Muchos líderes empresariales son plenamente conscientes de los múltiples beneficios que la narración alineada con la marca puede traer. Dicho esto, la narración sigue siendo “sólo palabras” -que pueden conseguir mucho con el apoyo de una potente “storydoing”, un curioso pero acertado término, acuñado por Ty Montague, autor de True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business. Las estrategias de marca y comunicación corporativa pueden abrirse a nuevos territorios fértiles, anteriormente desconocidos, cuando se tiene en cuenta este nuevo objetivo de expresar los valores de marca a través de acciones.

5. La fuerza de ser conscientes de que, en el fondo, tú quieres tener tu pastel y comértelo, y que esto es un buen impulso

Es evidente, en términos inequívocos y simples, que la comunidad Sustainable Brands está familiarizada con equipos de sostenibilidad que quieren salvar el mundo, de forma rigurosa y con base científica, basándose en datos. Por supuesto, esta línea de trabajo debe basarse en toneladas de análisis de datos, evaluación del ciclo de vida y las últimas técnicas de modelado del sistema… cosas preciosas pero aburridas. Los vendedores se sienten a menudo limitados por esas demandas, advertencias y declaraciones de incertidumbre provenientes de sus colegas de sostenibilidad. Afortunadamente, el pensamiento de Sostenibilidad+Marketing combinados está comenzando a aparecer en el mundo corporativo. Más allá de los Unilever y Follow the Frogs del mundo, estoy muy emocionado de ver la acción efectiva de marcas como Heineken, Prèt a Manger, Sky, Kimberly-Clark y muchos más.

6. La fuerza del compromiso de los empleados con objetivos bien definidos, sobre todo cuando una iniciativa involucra a más de 100.000 empleados 6 meses después de su creación

Matter to a Million, una asociación internacional de cinco años entre HP y la plataforma de micro-préstamos sin fines de lucro Kiva, es mi iniciativa favorita de compromiso del empleado de los últimos años. Lo que HP y Kiva han sido capaces de lograr juntos, en tan sólo unos meses, es muy notable: más de 100.000 empleados de HP, prestando más de 4,2 millones de dólares, en tramos de 25 dólares, es para intrigar a los gestores de distintos tipos de fondos de todo el mundo. El programa apela a la fibra sensible de la base global de empleados de HP, proporcionando una manera fácil, divertida y gratificante para invertir en proyectos significativos. Y esto es sólo el principio, ya que el programa lleva desarrollándose cuatro años y medio, y continúa.

7. La fuerza de un nuevo conjunto de valores corporativos, el propósito alineado adoptado por marcas de todos los tamaños e industrias

No es ningún secreto que el gigante financiero Barclays, como tantos otros grandes bancos mundiales, no ha tenido reputación de sabio en los últimos años. Sin embargo, una cosa que me intriga de este banco es que está adoptando algunas acciones muy específicas para abordar las cuestiones de raíz en lugar de los síntomas superficiales. En 2013, por primera vez, 150 altos directivos de Barclays tenían un elemento de la retribución ligada a lo que la dirección de la compañía se refiere como el “cinco C”: clientes, colegas, ciudadanía, conducta y la compañía. A partir de este año, estas cinco C se tendrán en cuenta al evaluar el desempeño de los 140.000 empleados a nivel mundial.

8. La fuerza de las frutas y verduras de aspecto torpe que luchan contra un juego amañado

Sólo ver esto, lo explica todo:

9. La fuerza de resaltar “héroes de la innovación” en todas las formas correctas

Después de 80 años en el negocio con un rol upstream B2B, Arrow Electronics acaba de pasar por un esfuerzo de renovación de marca, y ha puesto en marcha una campaña única que celebra lo que la compañía llama “Héroes de la Innovación.” ¿Por qué una marca “anónima” de la cadena de suministro, se podría preguntar uno? ¿Y por qué ahora? ¿Y qué hace esta nueva dirección para Arrow en materia de sostenibilidad y marketing? Es una historia fascinante que invito a explorar. Este es un buen lugar para empezar:

Me voy a quedar en atento para seguir viniendo sobre Arrow este otoño, y viendo crecer una conversación muy sana alrededor de marcas inusuales, que todavía resultan instructivas.

10. Y por último, pero no menos importante, la construcción de movimientos para el cambio de comportamiento a escala

¿Qué sucede cuando se juntan en una habitación las mentes creativas que hay detrás de Project Wild ThingGood Gym y Project Everyone? Recordemos que el Proyecto Wild Thing dio como resultado su influyente “Marketing Director for Nature”, con el que animaba a niños y adultos por igual a divertirse al aire libre; Good Gym, que hace que la gente practique ejercicio mientras hace recados para personas mayores que viven solas, se está extendiendo rápidamente en todo el Reino Unido; y Project Everyone… bueno, Project Everyone simplemente aspira a poner los revisados Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU 2015 en las manos de 7 mil millones de personas en 7 días del próximo otoño. ¡Sí!

Espero que estéis de acuerdo conmigo en que hay razones para tener esperanzas de que una nueva generación de movimientos, de decisiones, se está apoderando de la alineación y el cambio, tanto de la conciencia colectiva y como de los deseos individuales. ¿Y si se añaden a esta mezcla las posibilidades de las principales marcas, como el recién lanzado esfuerzo multi-compañía conocido como Collectively? ¿Qué pasa si, en verdad…? Bueno, eso es lo que la comunidad Sustainable Brands se ha estado preguntando, y respondiendo, todo el año bajo el lema “Reimagine, Redesign, Regenerate.” Nuestra próxima parada: SB Londres 2014, del 3 al 5 de noviembre con todo el mundo referenciado en este artículo y más a mano para compartir, inspirar, aprender y ayudar a construir una comunidad global de Changemakers, pragmáticos y descaradamente optimistas.

Texto de Dimitar Vlahov en Sustainable Brands

Imagen de: Nice & Serious