La tienda de las palabras: Palabras de cambio

Frente al escepticismo con el que los temas de sostenibilidad en los negocios son afrontados, José Carlos León, Belén Derqui y Javi Creus decidieron plasmar en papel sus ideas sobre el tema. Los autores de Change Marketers, ¿Qué narices es esto de la sostenibilidad? y No somos hormigas participaron del Sustainable Sunday y compartieron con nosotros sus reflexiones sobre la sostenibilidad y las empresas.

Cuando les preguntan por qué decidieron escribir sus libros, Javi dice que escribió No somos hormigas “para no tener que repetir siempre la misma conversación”. En una sociedad en la que sólo las noticias negativas venden, el libro lucha contra el pesimismo desinformado desde la noción de que hay cosas en el mundo que sí van bien.

Belén dice que escribió ¿Qué narices es esto de la sostenibilidad? “un poco por casualidad”. Con background en marketing y estrategia de negocios, Belén cree en el poder de la sostenibilidad como ventaja competitiva, y pone el énfasis en la transparencia como única vía de futuro para las empresas.

José escribió Change Marketers con el objetivo de darle credibilidad al mensaje, convencido de que hay empresas que están haciendo cosas buenas por la sociedad, y de que vale la pena contarlo.

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Reflexionando sobre la responsabilidad de los medios, y sobre cómo lograr que estos contribuyan a comunicar este optimismo, Javi revierte el argumento. “Son los ciudadanos quienes tienen la responsabilidad de estar informados”. El acceso a la información permite conocer las opciones y elegir las mejores formas de hacer las cosas.

¿Las empresas entienden estos conceptos? ¿Tenemos un liderazgo responsable? Para Belén, hay mucha confusión al respecto. Depende de cada directivo y de su visión sobre sostenibilidad. Según las entrevistas a ejecutivas de grandes empresas incluidas en su libro, cada directivo da mayor peso a diferentes pilares, ya sea la sostenibilidad como impulsor de ventas, la responsabilidad para con el medio ambiente o la responsabilidad social. Mientras algunos entienden que la sustentabilidad contribuye a la rentabilidad, otros todavía desconfían. Para algunos directivos, la sustentabilidad es una fuente de atracción de talento, para otros una manera de cortar costos y mejorar la eficiencia. Todavía hay quienes piensan que es sólo un mal necesario para proteger a la marca.

¿Tenemos un consumidor informado, que castiga a quien hace las cosas mal y premia a quien las hace bien? Todos coinciden en que se le ha dado al consumidor mensajes confusos, se lo ha involucrado en un diálogo que no es interesante, en que el greenwashing es protagonista. Según Javi, para tener un consumidor informado necesitamos más empresas que puedan decir que el mundo es mejor por su propia existencia. Para José, “no tienes que lavar ropa, tienes que vender ropa limpia”. Se refiere al departamento de RSC como “el departamento de hacer cosas bonitas”, y afirma que debería ser una función transversal a todos los departamentos, con el compromiso de todos los niveles de la empresa. Cita como ejemplo de modelo de negocio sostenible el de Agbar, que pensando en el largo plazo implementa campañas de ahorro de agua.

Javi afirma que la clave para el crecimiento en los próximos años no será el acceso a recursos escasos, si no el aprovechamiento de recursos infrautilizados. Resalta el enorme impacto que se puede tener cuando se hacen las cosas de forma diferente, cuando se encuentra “otra manera de plantear la partida”. Belén coincide. “Tenemos que romper el paradigma, reinventarnos”.

Finalmente se contrasta el ejemplo de Patagonia como una green corporation con las limitaciones de la realidad española, y la sesión termina con una nota de optimismo: desde la audiencia, uno de los fundadores de “Sistema B” explica el modelo y afirma “Hoy en España, se puede.”


Rocio_Orden Rocío Orden is currently pursuing an MBA program at IESE. She is passionate about urban sustainability and corporate family responsibility. She is a member of IESE’s Responsible Business Club and part of the organizing committee for the Doing Good Doing Well conference, the largest student run sustainability conference in Europe.