¿Pueden las marcas cambiar el mundo?

Después de muchos años y muchas cumbres, ya nadie niega que el cambio existe, y que está ocasionando más desplazados que las guerras, más desastres naturales que ningún otro factor en la historia y más pérdidas humanas y materiales cada año. La reciente cumbre del clima de Lima (Perú) ha dejado un sabor amargo a todos los que siguen con preocupación el calentamiento global y sus consecuencias. ¿Cómo se puede salir, cumbre tras cumbre, sin un mandato político claro? Demasiados intereses económicos contrapuestos quizá no ayuden. Y tras los intereses económicos de los países, se supone que están las compañías, la industria de cada país y sus procesos, todo comprensible en clave interna pero sin justificación cuando pensamos a nivel global.

Una de las conclusiones alcanzadas el pasado mes de mayo en Diálogos en La Granja fue que las grandes marcas, las compañías multinacionales, tenían tanta capacidad o más que los estados para generar cambios globales. ¿Qué papel les tienen reservado a las marcas estas cumbres?

Que una misma compañía opere en todo el mundo y lleve por todas partes su forma de hacer las cosas, los valores que representa, y los mecanismos de control (de calidad, de condiciones laborales, etc.) de que se ha dotado, puede hacer que otras compañías que operan en los mismos mercados tengan que hacer lo mismo o mejorar esas condiciones

Entre otras cosas, porque los clientes ya no sólo buscan en un producto la relación calidad-precio, sino esos valores que comparten con la marca. Así se desprende de estudios como este, en el que se ve que los consumidores más jóvenes se caracterizan por tomar decisiones de compra influidos por la huella social de las compañías, por ejemplo.

Sin embargo, resulta difícil ver desde fuera cuándo una medida como mejorar las condiciones laborales o garantizar el mínimo desperdicio posible en un proceso de producción se aplica sólo por cuestiones de imagen, o es algo que se ha incluido en el ADN de la compañía. Y ahí es donde entra la transparencia.

Volvemos a Lima, a la cumbre que acaba de terminar. ¿Y si las compañías pudieran tener un papel en estas cumbres, de manera que no tuvieran que operar a través de la presión (llámenlo lobby) a los gobiernos? ¿Y si todo fuera más transparente? ¿Avanzaríamos más en la lucha contra el cambio climático? La siguiente cita será el año que viene en París.