¿Cómo comunicar la sostenibilidad en redes sociales cuando nadie sabe realmente lo que significa?
Ese es el dilema al que se enfrentan las mayores empresas del mundo a la hora de transmitir a los grupos de interés sus acciones e iniciativas en materia de sostenibilidad, al tiempo que proveen a los consumidores de herramientas para vivir de forma sostenible.
La respuesta, basada en las conclusiones del “5th Social Media Sustainability Index” -elaborado por la consultora Sustainly-, es conectar con las personas en una forma entretenida, informativa y auténtica, utilizando para ello los temas que más les interesan: alimentos que no hacen daño, productos libres de venenos, sustancias cancerígenas o salarios justos, entre otros. La clave está en hablar de sostenibilidad sin emplear para ello el término “s”.
Esto es lo que Sustainly denomina “soft sustainability” o “sostenibilidad suave”, el cual deriva del concepto “poder suave” acuñado por el profesor de Harvard Joseph Nye a finales de la década de los ochenta para referirse a la capacidad de Estados Unidos de influenciar al resto del mundo mediante sus marcas globales, sin necesidad de recurrir al poder militar. En el caso de la comunicación de sostenibilidad ocurre lo mismo, “se trata de influenciar sin utilizar la palabra sostenibilidad”.
El informe analiza a 475 compañías internacionales, las cuales a su vez pertenecen a los índices de sostenibilidad Dow Jones Sustainability Index (DJSI) y FTSE4GOOD, entre otros.
Unilever, la empresa mejor clasificada en el Índice de este año, ha hecho una gran inversión, tanto en marca como en comunicación RSC. Su campaña, Project Sunlight, incluye a todas sus marcas y demuestra los intentos de la compañía para desmitificar la sostenibilidad y hablar de ella en términos de una mejor calidad de vida y de productos.
Este mismo enfoque lo tienen otras marcas que lideran el ranking, como Coca-Cola, Intel, McDonald’s, Verizon y Procter & Gamble, que utilizan técnicas de narrativa para hablar de responsabilidad sin aburrir a su público.
Existen otras tantas empresas que conforman el Top 100 mundial de este informe, las cuales son capaces de comunicar a través de los medios sociales asuntos más complicados como la transparencia en la cadena de valor, la disminución de los desechos, la escasez de recursos y la diversidad en el lugar de trabajo.
En este sentido, merece la pena destacar a Acciona, que con 69 de 100 puntos (62º) se estrena en este informe siendo una de las empresas destacadas en el sector Industrial (12º). Su preocupación por el consumo de energía, los impactos ambientales, materias primas y la diversidad en el entorno de trabajo sitúan a la compañía como un referente en las redes sociales.
La apuesta de Acciona por las energía renovables y las buenas prácticas en materia de sostenibilidad han hecho que la compañía obtenga el distintivo RobecoSAM Silver Class 2015 (Categoría Plata) en el sector eléctrico (Electric Utilities), según el Anuario de Sostenibilidad 2015 (The Sustainability Yearbook 2015).
