El consumidor soberano es aquél que se empodera del impacto que tiene su decisión de compra en el entorno.
Los etiquetados sustentables, su función y los retos para incluirlos en los circuitos de comercio tradicionales fueron discutidos durante uno de los Encuentros de Sustainable Sunday entre Laura Rodríguez del Marine Stewardship Council (MSC), Gonzalo Anguita del Forest Stewardship Council (FSC) y Jesús Boschmonart de inèdit, en una mesa moderada por Helena Martínez-Alonso.
Un sello puede ayudarle al consumidor a identificar productos con ciertos atributos que motiven una decisión de compra responsable. Además también puede otorgar información relevante para una creciente preocupación del impacto del consumo en los servicios medioambientales.
Los sellos sostenibles serios cuentan con altos estándares y metodologías rigurosas para accederlos. Sin embargo, el factor clave para incidir en el interés del consumidor es una empatía con sus valores. Dado el carácter de no-obligatoriedad de los sellos sostenibles, uno de los retos en el flujo de información es distinguirse en las características de su alcance: certificado, homologado, valorado, etc. Es así como, la veracidad del sello hará la diferencia en el mercado. Últimamente, lo que pretende el sello es devolver confiabilidad a la ciudadanía y apostar a un mejor futuro.
Con cierta certidumbre, el aval de un sello puede otorgar a una marca el adjetivo de sostenible. Cabe destacar en estas marcas su desempeño de crecimiento (del 9%) a pesar de la crisis económica, según un estudio de referencia de Nielsen. También un marcado 51% de preferencia de compra conteniendo un sello. No obstante lo anterior, de las 25% de consumidores impactados por sellos sostenibles, el 3% realiza una compra efectiva.
El reconocimiento de un sello sostenible radica fundamentalmente en dos conductores: una declaración racional y una comunicación emocional. La contribución de inédit apunta a facilitar al consumidor soberano el significado de los sellos. Para lo cual, han desarrollado un aplicativo llamado “Labels for your Planet” con el objetivo de lograr la transmisión de la información de una manera práctica para considerar los atributos socio-ambientales de la marca al mismo nivel que el precio y la calidad al momento de la decisión de compra.
Contar con un sello identifica la marca hacia los tres segmentos del consumidor soberano: el consumidor verde, la cultura del carbono y los escépticos ofreciéndoles disponibilidad e información. Para el progreso en la incidencia del sello resultará imprescindible usarlo como elemento educativo para comunicar y sensibilizar al público de las implicaciones del consumo sobre el medio ambiente, así como alentar acciones voluntarias y relevantes para otras empresas. Si bien han sido las organizaciones no-gubernamentales y el sector manufacturero los impulsores de los sellos, la soberanía se ejerce cadena arriba donde es el interés de rentabilidad de distribuidores y detallistas uno de los puntos a resolver.
En el contexto de España, los sellos sostenibles se encuentran en un momento de evolución en el cual se identificaron como retos: el incorporar su adopción a nivel estratégico, elevar la proactividad de las empresas para su adopción, extender su uso a la cadena de suministro, facilitar el flujo de información en ésta, involucrar a la administración pública. La frontera del premio en el precio es del 10%, lo cual indica un espacio para mejorar consistentemente.
Entonces, dada la relevancia para la información, la decisión de compra y la identificación resulta crucial la función del eco-etiquetado o “sello sostenible” para este nuevo perfil del consumidor que considera los impactos de sus acciones. Un consumidor que no se limita solo a comprar si no a extender su responsabilidad a lo que decide al punto de ser un influenciador.
Las experiencias y perspectivas compartidas sobre el consumidor soberano han sido la antesala de lo que se compartirá para reimaginar, rediseñar y regenerar nuestro futuro en los Encuentros de Negocios de Sustainable Brands Barcelona 2015.
Por Omar Roquet
