Disrupción y negocio. Parece atrevido si pensamos en el tono habitual de las reuniones de los Consejos de Administración y Comités de Dirección de las grandes compañías…
Una Empresa B es como cualquier empresa comercial que funciona con sus cuerpos y herramientas de gobernanza. Sólo que tiene características peculiares que afecta naturalmente su cultura respecto del sentido y la manera de hacer del negocio y el modo de gestionar sus relaciones con todos los públicos de interés incluyendo a sus propios accionistas.
¿Cómo puede un negocio empezar a pensar “out of the box”? ¿Qué elementos sacan a los negocios de su carril para empezar a pensar de otra manera?
a. Que el propósito mismo de la empresa sea resolver problemas sociales, ambientales, culturales creando bienes públicos no estatales para el Mundo y colocando ese mismo propósito en el Objeto Social de su Estatuto. Ello estructura y tamiza el negocio completo.
b. Que las herramientas de gestión que utilizan integren al mismo tiempo las dimensiones económicas, financieras, laborales, sociales y ambientales en un marco de transparencia y de rendición de cuentas públicas.
c. Que amplíe su responsabilidad legal fiduciaria (de cuidado de los accionistas) a otros públicos de interés (ej. colaboradores, la comunidad, la cadena de valor, la Tierra) y lo exprese jurídicamente en su Estatuto o a través de Acuerdos/Pactos de accionistas.
Podríamos tranquilizar al respecto a esos directivos obsesionados con los resultados y la rentabilidad: ¿ser sostenible y ser rentable es posible? ¿Es necesario? ¿Es utópico?
Este camino no requiere convencer a los “intranquilos”. Es sólo para aquéllos que desean genuinamente transitar otra manera de vivir la empresa… compitiendo en el mercado desde la creación de valor público y compartido y siendo parte verdadera de soluciones para el Mundo. Se trata de ser las Mejores para el Mundo. Y no sólo Mejores en el Mundo.
La mejor manera de generar “contagio” de este enfoque es dando el ejemplo concreto con la empresa comercial de uno mismo mostrando que la rentabilidad y la sostenibilidad es algo, más que posible, conveniente financieramente. Aún más sólido económicamente y deseado por los talentos que atraen, consumidores e inversores que lo prefieren y una sociedad dispuesta a valorarlo con su licencia para operar.
A veces, de tanto hablar de sostenibilidad y ética, nos olvidamos de que este es un movimiento de empresas, empresas que piensan en crecer, hacer negocio, ganar dinero. ¿Se gana dinero siendo disruptivo? ¿Qué es lo que más le diferencia del empresario que sigue los parámetros convencionales? ¿Y qué es lo que tienen en común, lo menos “disruptivo”?
Al igual que cualquier otra empresa comercial, los números deben cerrar anualmente. Pero también en el largo plazo. Y que no sólo se trata de retornos financieros inmediatos sino de creación de valor integral económico, social y ambiental.
Para algunos este es un movimiento “empresarial”. Para otros es un movimiento ciudadano que toma el destino de la economía en sus manos y se expresa empresarialmente en el mercado.
En lo primero vemos una diferenciación entre “lo convencional” y lo emergente. Sin embargo, lo interesante de este fenómeno es que habla con el hacer dando el ejemplo propio más que cuestionando a quien no adopta por ahora este camino. No aspira cuestionar a quienes no transitan los mismos vientos. Más bien, comparte sus visiones, sus modelos de negocio y compite para el Mundo creando comunidad y complicidad por causas comunes.
Desde Sistema B están promoviendo una nueva figura legal que permita definir las empresas socialmente comprometidas. ¿Hay países que ya han creado ese perfil? ¿Cómo funciona? ¿Debería ser una legislación global, un standard que se incorporara a los tratados internacionales?
Sistema B promueve las Empresas B, una nueva identidad de mercado y tipo legal combinadamente. Pero aparte, promueve una legislación que defina la nueva opción societaria ampliando el menú de tipos legales existentes para facilitar claridad jurídica a esta manera de hacer negocios.
Nuestro aliado estratégico global, B Lab de los EEUU, ha promovido la nueva clase legal de empresas en 28 estados de su país, estableciendo lo que se llaman las “Benefit Corporations”. Las Empresas B (o B Corp como se las denomina en inglés) agrega a los requerimientos legales los elementos de la evaluación integral con certificaciones y recertificaciones, auditorias aleatorias, publicidad de los puntajes, la integración a una comunidad de empresas pares y el uso de una marca colectiva que simboliza su sello (la B dentro de un círculo).
Los requerimientos legales incluyen:
a. La incorporación de un propósito de valor público y bienes compartidos al Objeto Social del Estatuto. Debe reflejar un impacto positivo social/ambiental mensurable.
b. Sometimiento a una evaluación integral de 360° de sostenibilidad de la Empresa, ya no sólo de procesos o de productos, verificado y certificado por un tercero independiente.
c. Ampliación de la Responsabilidad Fiduciaria de la empresa a todos los públicos de interés (stakeholders) y no sólo a los accionistas protegiendo la misión estatutaria y la responsabilidad de la gerencia y de la Junta Directiva.
Respecto de la estrategia legislativa para impulsarlo a nivel global, es a través de los estados nacionales (ejecutivos/parlamentos). Y no creo que la vía del tratado internacional sea la más rápida y efectiva para la adopción y expansión de este nuevo tipo legal empresario.
Una empresa B no podría despedir gente de la misma manera que una compañía convencional. ¿Afecta eso negativamente a su crecimiento, o al contrario, puede encontrarse con que genera corrientes de solidaridad, más compromiso tanto de sus clientes como de sus proveedores y trabajadores, que reviertan la situación?
Al igual que cualquier otra empresa, una Empresa B puede desvincular colaboradores. La gran diferencia es que al tener incorporado ciertas prácticas laborales de cuidado, es probable que encuentre caminos alternativos antes de los despidos masivos por situaciones de crisis. No hay recetas únicas por parte de las Empresas B (en ningún plano).
Has definido Sistema B como algo que “no es una evolución del capitalismo ni del socialismo, sino una evolución de la economía al todo, integrando el yo, con el nosotros y con la tierra”. Supongo que eso te enfrenta ideológicamente a los partidarios del socialismo y del capitalismo por igual. ¿Con los partidarios de qué sistema discutes más?
¡Jajajaja! Esa es mi propia visión de la redefinición del Yo (exageradamente individualista) y su ampliación hacia un Yo que pertenece a un colectivo social – el Nosotros- (no sólo afectivo) y a la Tierra. Y por ende cualquiera sea el destino del Nosotros y de la Tierra afectará al Yo mismo. Y cualquiera sea la resonancia de uno con el nosotros y la Tierra, tendremos otras maneras de funcionar individual y organizacionalmente. Así es natural que las empresas resonantes y empáticas con el nosotros y la tierra también reciban la valoración de sus públicos.
En Sistema B aspiramos a la evolución, no así la revolución, de la economía. Así, a lo que hemos aprendido de la Era de la Revolución Industrial podemos ahora incluir las dimensiones sociales y ambientales como parte integral de la economía. Y no como un fragmento aparte. Y poder medir el bienestar que crea para las personas, las sociedades y para la Tierra al mismo tiempo como ADN de la economía. En este sentido, la verdad que sólo encontramos simpatía por parte de líderes de izquierda, centro y derecha. Y también de movimientos ciudadanos que aspiran afectar el sentido de la economía.
Es muy estimulante ver acuerdos entre parlamentarios de izquierda y derecha para proponer proyectos legislativos de institucionalización de tipos legales como estos. Son los regalos que esperamos como sociedad. Después de todo, lo que proponemos es síntesis de propuestas de izquierda y de derecha combinadas.
¿Qué argumento utilizarías con un socialista para convencerlo de que Sistema B es una fórmula para garantizar el bienestar de la gente y del medioambiente, sin dejar de garantizar la pervivencia de la economía de mercado?
Nuestro enfoque no es convencer ni a la izquierda ni a la derecha. ¡Ni a nadie! Es sólo compartir lo que hacemos nosotros para resolver problemas sociales como la inclusión social o la desigualdad, o ambientales como el exceso de gases de efecto invernadero, desde los modelos de negocios de nuestras mismas empresas. Todo cambia cuando uno demuestra qué se logra con la fuerza de consumidores que compran, proveedores que quieren ser parte de los mismos propósitos, talentos que están dispuestos a trabajar en este tipo de empresas, inversores que coinciden con los propósitos públicos de la empresas y muchos medios que hablan de estos ejemplos. ¡Claro! Aparte, cuando además se comparte el impacto de las cadenas de valor, y se ven soluciones de escala que todos aspiramos lograr desde la política, vemos que somos un complemento a los esfuerzos y acciones que realiza el sector público y los partidos políticos de cualquier orientación.
Déjanos una frase, un pensamiento, una anécdota, con la que convencer a los escépticos de que el cambio es posible y arroja buenos resultados.
La Revolución Industrial cumplió su lugar en la historia del aprendizaje colectivo. Ahora toca evolucionar hacia la Era de la Sustentabilidad donde podamos celebrar estar juntos, emocionarnos por la dignidad y el respeto por cada uno y las comunidades viviendo en los límites ecosistémicos planetarios. ¡Pongamos nuestra creatividad e innovación en ser ejemplo dando un paso más para adelante!
Natura, empresa líder en Brasil en productos de higiene y cosmética, acaba de certificarse dentro del Sistema B. Cuéntanos como fue este proceso de trabajo con Natura. A veces se piensa que este tipo de modelos son para pequeñas empresas y con nula escalabilidad. ¿Cuáles fueron los principales retos?
¡Natura era naturalmente una Empresa B! Tenía la filosofía y muchas de las prácticas que se impulsan. Esto ocurre con muchas empresas que sienten que ya lo son independientemente de su rubro, tamaño o escala. Para nosotros fue sólo disfrute acompañarlos en su proceso. Quizá habría que preguntarles a ellos directamente para que cuente su vivencia.
¿Por qué consideras que son importantes encuentros como Sustainable Brands?
Hoy en el nuevo decir de las Marcas es el Hacer. El mundo espera soluciones a sus problemas a todos los sectores. Ya aprendimos que no alcanza fragmentarnos en responsabilidades y funciones separadas entre Estado, sector privado y sociedad civil. ¡Así no llegamos a tiempo! Las Marcas que sean al mismo tiempo generadoras de valor económico (ej. puestos de trabajo, valor agregado, etc.), valor financiero (ej. utilidades para accionistas y otros), valor social (ej. creación de micro emprendimientos, sistemas educativos, etc.) y valor ambiental (ej. regeneración de ecosistemas degradados o destruidos) serán marcas más valoradas y preferidas comercialmente. Hace falta llevar esta conversación a espacios de influencia colectiva para que se instale la reflexión y se dispare la creatividad y el ingenio en las empresas… Estamos entrando en una era de bajo carbono, de regeneración de ecosistemas, en que los residuos se conviertan en insumos de cualquier proceso, en que para convivir civilizadamente ¡hacen falta economías distributivas y descentralizadas! ¡Son grandes oportunidades para los empresarios! Y sus marcas deben transmitir el mensaje: ¡somos parte de la solución de todos! Sustainable Brands permite que la conversación vincule el sentido comercial de una empresa con la creación de valor integral y la manera de comunicarlo con sus marcas.
¿Qué te gustaría que pasara en Sustainable Brands?
Que un grupo significativo de líderes empresarios españoles de distintas generaciones se conviertan en referencia para otros actores de mercado y de la sociedad, colocando la solución de problemas comunes como parte del core business de sus propias empresas. Como decía nuestro querido Gandhi…..¡¡sé el ejemplo que quieras ver!!
