Con el inicio del año, muchas personas deciden adoptar o comprometerse con un propósito. Es frecuente ver además que se intensifica la publicidad de cursos, gimnasios, colecciones… Hasta de quien menos se espera, uno puede ver gestos increíbles en año nuevo. Pero esa corriente, ¿es única de las personas? ¿O tiene su reflejo en las marcas? Quizá también enero sea buen momento para que tu marca, tu empresa, abrace algún propósito en el que quizá lleva tiempo pensando pero que aún no se ha lanzado a poner en práctica. Veamos algunos datos que nos animarán a dar ese paso.
Proceden del exahustivo estudio sobre actitudes globales, percepciones y comportamientos, realizado sobre las opiniones de más de 10.000 personas por parte de Cone Communications y Echo Research. El 93 por ciento de los consumidores tenía la intención inmediata de comprar un producto asociado a una causa, y el 65 por ciento ya habían comprado un producto relacionado con una causa en los últimos 12 meses. Pero además, el estudio refleja que los consumidores están dispuestos a contribuir con su tiempo, con su comunicación en redes sociales, con su capacidad de influencia, sea la que sea, a transmitir ese compromiso a otros. Es algo fascinante para cualquiera que quiera vender, pero ¿es una causa lo mismo que un propósito?
Como explica Max Lenderman en este post, la gente está respondiendo cada vez más a la idea de un propósito que de una causa. Si la causa suele ser «contra algo» (contra el cambio climático, contra la explotación infantil), el propósito es a favor de algo, de un cambio tangible, de una mejora. Muchas marcas están en contra de la contaminación ambiental, pero el propósito de Seventh Generation es ayudar a la gente a vivir una vida más natural y libre de químicos. Un importante minorista puede patrocinar los esfuerzos contra la deforestación; Patagonia hace que salvar el medio ambiente sea su misión institucional. Y eso es lo que está seduciendo cada vez a más gente, sobre todo gente joven.
Hay varios factores que convierten el propósito en una fuerza mayor que la causa. Y algunos de esos factores muestran mayor proyección hacia el futuro y tienen que ver con la forma en que la gente se comunica de forma cada vez más frecuente. Por ejemplo: si el marketing de causas tiende a confiar en los medios de comunicación «tradicionales» para contar su historia, las campañas basadas en propósitos tienden a utilizar lo que Max Lenderman denomina medios humanocéntricos, como lo social, lo digital y lo experiencial. Si logramos optimizar esos canales para mover a la gente a compartir, participar y actuar, lograremos comprender una marca y el propósito de la empresa.
Y tú, ¿tienes ya tu propósito para 2015?
